双十一运动消费新生意：户外运动“新贵”品牌集体崛起

界面新闻记者 | 石一瑛

界面新闻编辑 | 任雪松

2024年双十一促销季进入收官倒计时，运动消费领域户外“新贵”品牌集体崛起的趋势，已十分明晰。

据天猫方面提供的数据显示：今年双十一促销季从 10月21日晚8点天猫双十一开售正式 开始，运动品牌表现相当亮眼，包括FILA、耐克、阿迪达斯在内的12个运动品牌成交迅速破亿。与此同时，户外新贵品牌崛起，伯希和2分钟超去年4小时销售额，开卖首小时萨洛蒙同比增长超六成，ON昂跑、威尔胜同比增长也都超过了四成。

到了10月31日晚8点尾款支付开始，天猫方面已经累计373个品牌成交破亿，久谦中台数据显示，新兴品类潮玩、宠物和运动户外，销售额大盘占比全部超过五成，其中运动户外大盘占比为 56.5%。

品牌方面，户外新贵品牌包括伯希和、猛犸象、可隆、Helly Hansen、萨洛蒙等销售额较之去年，同比增长20-100%。天猫双十一第一阶段统计显示，中高端户外品牌占据了户外品牌销售成绩单的半数席位。

在运动消费市场趋于谨慎的背景之下，运动户外消费成为其中最有力的增长驱动。2024年10月底，国家体育总局体育经济司发布《中国户外运动产业发展报告》显示，“截至目前，体育总局、文化和旅游部共认定74家国家体育旅游示范基地、26家国家级滑雪旅游度假地。各个省市也因地制宜，多种举措促进户外运动产业发展。”

户外运动的全面铺开，获得了用户市场的正向反馈，10月下旬至11月中旬，是国内路跑、越野跑、徒步等赛事活动最密集的时间段。冲锋衣、越野跑鞋、徒步鞋、登山鞋等，成为了国内运动消费市场最热门的单品。

有意思的是，和跑鞋、运动T恤、运动短裤等运动消费领域的单品，竞争一两百元的价格差异和性价比略有不同，户外运动消费市场，客单价和中产阶级整体年花销均高出不少，且客群人数正迅速扩大。天猫户外类目年消费用户增长情况显示，年消费5万元以上的客群同比增长35%，年消费1-5万元的客群同比增长26%。

以户外运动公认最“卷”单品冲锋衣为例：骆驼品牌曾凭借大众市场的冲锋衣销量，在去年登顶天猫双十一户外品牌销售额第一名。但今年，中高价位段的冲锋衣销售，增长更明显。据《2024秋冬运动户外行业趋势白皮书》显示，天猫运动户外行业中，冲锋衣、运动羽绒服、运动鞋三个品类，呈现出明显的价格带增速变化，高价格带产品购买人群增长明显。冲锋衣单品方面，1000-1500元及以上高价格带冲锋衣，成交人数同比增长超100%。

同时，这种对高价位带产品的功能性追求，也体现在羽绒服、户外运动鞋等单品上。例如购买800元以上高价格带鞋款的用户人数呈现出快速增长趋势，其中18-29岁的年龄段用户翻倍增长，产品应用于徒步、登山、滑雪等热门户外活动占比最高。

双十一的数据也印证了这种趋势：始祖鸟天猫官方旗舰店，2000-3000元价位段的商品，在所有成交订单数量中占比超两成，萨洛蒙方面，1000-2000元价位段商品成交笔数占比45%，同以高端跑鞋为主打产品的HOKA和ON昂跑，1000-2000元价位段商品成交笔数占比分别达到了53%和85%。

当然，在户外运动消费市场，最热门的单品，仍是冲锋衣。不是每个户外品牌都有雪服、越野跑鞋、徒步鞋这些单品，但所有户外品牌都有冲锋衣，包括耐克、阿迪达斯、安踏、李宁这些综合性运动品牌，也正通过冲锋衣，切入户外市场。耐克方面在9月底启动包括CEO在内的全球高层大换血中，任命了原耐克大中华区总经理董炜升任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO，加码户外子品牌业务。

冲锋衣极强的功能性，曾让面料技术品牌Gore-tex赚得盆满钵满，始祖鸟的硬壳冲锋衣Alpha SV每一代都和Gore-tex技术绑定。但现在，新老户外品牌都更趋向于自主研发面料技术，包括Columbia、北面，均使用自己研发的面料专利，而安踏品牌也推出了安踏膜等自研科技。

不过，和大众认知的冲锋衣市场太“卷”略有差异，身处户外运动市场的品牌，仍处于共同拓展这一细分市场的过程中。

凯乐石品牌总监孙娜告诉界面新闻：“目前国内的户外市场还是太小。这两年大家好像都觉得户外市场很卷，但我们觉得还不够卷，从容量，包括品牌数量，和欧洲市场对比来看，我们认为我们的户外市场还有很大空间。希望更多的运动户外品牌一起来卷，把这个市场做得更大，然后再是为不同类型的消费者，提供针对性的产品。”