为什么一线白领通勤，人手一个万元“蛇皮袋”？

Goyard 凭稀缺性与功能性吸引中国中产。

京沪航班的摆渡车上，一平米之内出现 4 个 Goyard。

图源：小红书 @王梦妍 Miranda（已获授权）

它的里面大多装着苹果笔记本，叠放在日默瓦行李箱上。正所谓 " 好马配好鞍 "，京沪高级打工人生产工具三件套，齐了。

图源：小红书 @王梦妍 Miranda（已获授权）

不止各大机场，近几年在北京、上海、成都、深圳等一线或新一线城市，不管是高铁，还是高级写字楼，又或是各种商务场合，中产穿搭中的 " 包 "，已经被 Goyard 攻陷。

图源：小红书 @鄭正掙银两 ...（已获授权）

映射到业绩，Goyard 虽然没有公开上市，但据时尚媒体《华丽志》分析，其全球销售额或已突破 10 亿欧元。10 亿欧元什么概念？当红炸子鸡 Miu Miu 预计今年营收能突破 10 亿欧元，罗意威 2023 年的营收是 8.3 亿欧元。

但事实上，相比上面两个品牌，Goyard 的知名度不是一般的低，大多数人都没听过。在小红书，Miu Miu 的笔记数有 128 万篇，Goyard 的笔记数只有 11 万篇。

所以，这个 " 冷门 " 奢牌为什么被中产盯上了？

新中产通勤包

中产为什么爱上 Goyard？两个字：能 " 装 "。

" 装 " 体现在两方面，一是身份符号展示，二是功能性。

先看第一种。在社交网络上，关于 Goyard 的热门笔记大多是 " 晒 "。晒的地点不限于机场、高铁、街头、公园、咖啡店等任何场合，照片中的 Goyard 或是被撑得满满当当，或是空若无物完全支棱不起来，2 万的包，要的就是不设限的松弛感。

图源：小红书 左：@西西 右：@ā 樂 第二天的懊悔（已获授权）

为什么要晒？因为生活中大多数人都不认识 Goyard。

虽然跟 LV 一样，Goyard 最鲜明的特色也是老花，但这种老花既不是品牌 logo，也不是品牌首字母，而是一个个字母 Y 排列组合，形成立体感，乍一看让人不知来头，头晕目眩。

图源：品牌官方微博

就是这种眩晕感，让 Goyard 比 LV 的老花更低调，自动将消费者 " 分流 "。爱它的人，喜欢它的低调有品位，不爱它的人，看它就是个丑丑的蛇皮袋。

图源：小红书 @MissMoMo（已获授权）

图源：小红书 @翁翁不嗡嗡（已获授权）

Goyard 的颜值存在争议，让其成为检验个人气质的试金石。在社交平台，有高赞评论表示，" 气质好、气场强的人背超级有品位，气质不好像背着尿素袋子 "。

也因为认识的人少，Goyard 还能用来 " 衡量财富 "。有网友总结，" 很少有人买 Goyard 作为唯一的奢侈品包，背着 Goyard 的人，给人的感觉是有钱、包多 "。

更有网友总结——

背 LV：谁知道是真是假。

背 Goyard：有点品位的有钱人（见得少，会鉴别的人更少）。

在奢侈品圈，营造稀缺性是抬高身价的惯用方法，但 Goyard 是真的 " 神秘 "。以门店数量为例，数据显示，Goyard 在全球范围只有 35 家门店。作为对比，爱马仕截至 2023 年底在全球门店数量是 305 家。

门店少就算了，Goyard 还没有线上销售渠道，即便是官网和官方小程序精品店也只能看个样子，既不标注价格，也无法直接购买。

销售渠道少，" 断货 " 更是家常便饭。北京中产林娜告诉有意思报告，去年年底她想买的爆款 Goyard hobo 腋下包，全北京无货，上海专柜需要配货或购买价格更高的彩绘版才行。

因为稀缺，Goyard 还成了理财产品。美国二手奢侈品电商 Rebag 发布的《2023 年奢侈时尚转售报告》显示，Goyard 是继爱马仕后保值率最高的手袋品牌，溢价超过 100%，排在其后面的是香奈儿和 LV，保值率约 85%。

但其实，展示独特审美、营造稀缺性等都是奢侈品的 " 老套路 " 了，为什么偏偏 Goyard 火了？

这就不得不提到 Goyard 的功能性。

以前几年大火的 Goyard Saint Louis 托特包为例，这种包型在 LV Neverfull 时期就火过，因为能装和轻便的特点，又被称为 " 购物袋 "。

Goyard 比 LV Neverfull 还轻，据官网介绍，标志性 Goyardine 帆布是由棉麻混纺再涂上一种天然树脂制成。包本身几乎不带五金，据公开资料，Goyard Saint Louis 小号只有 250g。别看它小，却很能装。小号就可以放下 13 寸电脑或 A4 纸大小的文件。

此外，Goyard 的帆布涂层材质耐脏，还有轻微防水功能，遇到下雨天气也不用担心配皮变色问题，先天的 " 通勤包圣体 "。

图源：小红书 @首席人生体验官（已获授权）

在生活中，Goyard 还经常被当成 " 妈咪包 " " 度假包 "，" 容量堪比宜家蓝色编织袋 "。

" 防晒服、墨镜、营养补充剂、酵素、风油精、润唇膏、口红、粉饼、纸巾、湿巾、钱包，都可以随便丢进去，特别是穿得很休闲很舒服的时候，背着坐地铁、飞机都很方便。"

Goyard 是怎么快速崛起的？

事实上，Goyard 并不是一个新品牌，它诞生于 1853 年，毕加索、Coco Chanel、老佛爷等都是其 " 忠实粉丝 "。

Goyard 进入中国市场是在 2008 年，曾经是王菲的 " 最爱 "，在《小时代》系列电影中，宫洺的公文包也是 Goyard。

图源：小红书 @爱慕未停 . （已获授权）截自《小时代》系列电影

但 Goyard 成为有钱人标配是近十年，被中产盯上也就是近五年。究其原因，跟 Goyard" 既小众又不那么小众 " 的品牌路线有关。

小众体现在 Goyard 一直以来的品牌调性。不做广告、不找代言人、不参加时装周，在其官方微博也看不到发布会信息，这让品牌充满高冷神秘感。

但在产品设计和表达上，它又不那么小众，而是紧跟流行趋势、保持活力。

比如 Goyard 这波火是从 2021 年开始的。2021 年，老花回潮。LV OnTheGo 托特包、Gucci 双 G 围巾 / 丝袜、Dior 老花马蹄包、Celine 凯旋门老花水桶包、Burberry TB 标斜挎包接连成为爆款，连潮牌 MLB 都因老花而被捧红。

同时，另一波趋势与之截然相反，低调，极致的低调。2021 年，能压住老花的莫过于胸口刺绣标的黑色始祖鸟外套，被认为是更高级别的炫耀。

而 Goyard 的老花，刚好夹在两种消费需求中间，达到了一种微妙的平衡：既紧跟流行的趋势，显年轻；又不像其他奢侈品牌那样浮夸，显低调。这种 " 又老又潮 " 的感觉，正符合中产想强调小众品位，又想获得奢侈品身份认同的需求。

图源：品牌官方微博

此外，也因为 Goyard 的花纹 " 又老又潮 "，让其变得多场景适配。在小红书，无论是西装革履的商务场合，还是风尘仆仆的机场高铁站，又或是运动休闲的城市街头，搭配 Goyard 都不违和。

有网友形容，"Goyard 是上得厅堂，下得排档，可以城市，可以田园，什么 look 都可以驾驭，不会 overdressed，也不会 lessdressed，松弛感拉满 "。

除了踩中老花回潮的流行趋势，Goyard 也在紧跟其他潮流。如 2022 年腋下包爆火，Goyard 推出 hobo 腋下包，造型内敛气质，容量大，包口处还设计了拉链，时髦兼顾实用。

图源：小红书 @Andrea 的 ea 念咦呀（已获授权）

在定价方面，Goyard 的不小众体现在价格带丰富，既有售价 3 万至 4 万元的高端款式，也有像 Saint Louis 这样定价在万元左右的入门级手袋。

Goyard 还能火多久？

Goyard 近几年爆火，也离不开其对中国市场的布局。

品牌官网显示，Goyard 在全球范围内有 35 家门店，其中 18 家开在亚洲。在中国，Goyard 有 8 家门店，门店数量超过日本、韩国和新加坡。

就城市来看，Goyard 在中国大陆市场的 6 家门店开在上海、北京、成都、南京、深圳五个城市。其中有一半开在 2021 年以后。

但 Goyard 并非高枕无忧。尤其是在当下消费趋于理性的中国市场，Goyard 要面临三方面挑战。

首先是来自大环境的挑战。2024 年奢侈品集体入冬，Goyard 也无法独善其身。

一个最直接的表现是，今年 6 月，上海 Goyard 柜姐主动联系林娜，表示她想要的包包有货，问林娜是否需要。

销售态度的转变或许可以从侧面证明，Goyard 今年也不那么好卖了。

尤其是今年以来，奢侈品涨价策略失效后，中产又成了 " 香饽饽 "。LV、香奈儿、Burberry 等老牌奢侈品纷纷通过推出 1 万— 2 万元价位的入门款产品或降价吸引消费者，MiuMiu、罗意威等奢侈品新贵则是竭尽全力搞创新，以吸引年轻人。

在要客研究院院长、奢侈品专家周婷看来，面对众多奢侈品牌的竞争，Goyard 还是有竞争力的。Goyard 的核心竞争力是低调、不夸张，有一种含蓄的美，能够吸引喜欢低调的老钱，以及追求自我实现的高素质社会精英。

但周婷还指出，现在这种 " 低调 " 已经成为一种 " 变相的高调 "，" 只能说 Goyard 在市场可见度没有被更多假货提高到一定程度之前，还有很大发展空间 "。

除了奢侈品市场的竞争，Goyard 要面临的第二个挑战是时尚风向的转变。

今年以来，以 The Row 为代表的静奢风流行，静奢风的核心就是去 logo，通过材质彰显品位。

但 Goyard 受帆布材质所限，相对于爱马仕、香奈儿等品牌，在材质上难言高端。尽管近几年，Goyard 也在老花的基础上推出符合流行趋势的蝴蝶、户外、森林等元素的彩绘款式，但在小红书上，关于 Goyard 的热门笔记依然围绕入门级经典款。

图源：品牌官方微博

林娜表示，Goyard 入门级经典款卖得火是因为在 1 — 2 万元价格带，Goyard 具有独特的风格，比较值得买；但在 2 — 3 万元价格带，香奈儿新出的 25C 更香；3 — 4 万元价格带可以买更多款式二奢准新的香奈儿；4 — 5 万元价格带可以考虑 " 养马 "，愿意花 5 万买 Goyard 的太少了。

除去市场环境和时尚趋势转变等客观因素影响，Goyard 的品牌发展还面临 " 小众定位 " 这一主观因素的限制。

Goyard 不做线上销售渠道，在周婷看来是把 " 双刃剑 "。" 不做线上，符合其低调高端的品牌形象和品牌定位，主流客群会更认可 Goyard，受市场波动的影响也会变小。但同时，不做线上也会失去很多曝光机会。"

此外，Goyard 主要以手袋箱包为主，品类较为聚焦，在专家看来，" 优势是更专业，可专注做好某些产品，缺点是客户黏性不强，容易流失 "。

全球时尚风向标 Lyst 2024 三季度榜显示，在热门商品 TOP10 中 COACH、Miu Miu、珑骧手袋上榜。就热门品牌 TOP20 来看，不乏 The Row、Toteme 等小众品牌。这些品牌的共同点是不局限于单品类，如 The Row，在小红书的热门笔记中，既有手袋，又有大衣，还有鞋。在小红书搜索 Goyard，热门笔记多停留在 2022 年和 2023 年。

Goyard 的老钱风，需要讲出新故事。

本文来自微信公众号 " 有意思报告 "，作者：贾诗卉，编辑：田纳西，36 氪经授权发布。