拉夫劳伦真的成为了双十一“凑单神器”吗？

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

“史上最长”双11即将收官，在不少商家为销量做最后冲刺时，美国“老钱风”时尚品牌Ralph Lauren（拉夫劳伦）可能却苦于“卖得太好”。

近日有媒体报道称，Ralph Lauren在天猫双11期间的GMV（商品交易总额，包括取消、退货订单）超过16亿元，但退货率高达95%，主要是因为Ralph Lauren被部分消费者当作“凑单神器”。

“凑单”是消费者利用平台跨店满减，及优惠券使用规则，以获得优惠最大化的策略。以淘宝天猫为例，除了“满300-50”的常规券外，88VIP消费者还可领取“满5000-400”、“满1500-120”等大额优惠券。当一些消费者的订单金额并未满足满减条件或优惠券使用价格门槛时，他们可以一同下单一件本不需要的“凑单商品”，来达到门槛，并在享受到满减优惠后，将凑单商品申请退款。

不过，公开报道均未提到Ralph Lauren双11期间的GMV和退货率的数据来源。多位知情人士告诉界面新闻，相关数据并不属实。天猫和Ralph Lauren品牌方对此事均未向界面新闻作出回应。

尽管如此，从社交平台的讨论来看，将Ralph Lauren作为凑单商品的操作并不鲜见，也不是今年的新现象，至少从2023年双11期间已经有消费者在这样做。目前，Ralph Lauren天猫旗舰店内一款售价1250元的针织衫显示已被2万人加入购物车，但该商品的购后评价仅有52条。

而Ralph Lauren之所以被网友当作凑单对象，主要是因为其产品整体单价偏高，且跨越了多个价位，从190元的毛巾到几千元的衣服皆有，便于灵活凑单。其次，Ralph Lauren作为品牌店，并不会对如此操作的消费者采取限制购买等处理措施，而其他小规模的品牌店或个人店则有可能这样做。

“被凑单”对Ralph Lauren店铺的影响不在于浪费成本，因为不少消费者在付款后即刻申请退款，并不会产生打包、物流等费用；其影响主要是干扰了店铺的库存系统，妨碍正常销售。例如今年天猫双11付尾款首日的10月21日晚，Ralph Lauren的多个商品一度下架。

Ralph Lauren在中国市场发展势头良好。Ralph Lauren集团近期发布的财报显示，在截至9月30日的2025财年第二季度，该公司在中国市场的营收录得低双位数增长，这已是中国市场连续第17个季度实现增长——即从2020年第三季度开始增长。

得益于中国及日本市场的增势，第二财季Ralph Lauren集团的亚洲市场营收同比增长9%，集团整体营收增长6%至17.26亿美元（约合人民币124亿元）。

在过去几年疫情冲击、奢侈品消费遇冷的背景下，Ralph Lauren能在中国市场实现连续增长，一方面是由于“老钱风”的流行，Ralph Lauren得此契机获得了中国消费者对其美式奢侈概念的肯定，尤其是那些对时尚风向敏感的年轻中产们。Ralph Lauren拥有从大众到高端的多个产品线，其中定位中端的Polo Ralph Lauren是其在中国市场的主力。

另一方面的原因是，Ralph Lauren实际上近几年才开始在中国市场放开扩张步伐，布局尚未饱和。

虽然Ralph Lauren早在1990年代便进入中国，早期由代理运营，直到2011年才全面转为直营，这一步已经晚于Coach等同行。此后又因处理中国市场的假货和商标侵权问题而分散了精力，直到2021年相关案件取得进展后，Ralph Lauren才得以扩张中国市场。其中一项重要举措是从2021年起相继在中国的核心城市如北京、上海、成都、深圳等开设“拉夫劳伦之家”旗舰店，重振品牌的声量和形象。

目前，中国市场在Ralph Lauren集团的整个业务版图中占比不算大，约为总销售额的8%。在最新财报中，Ralph Lauren集团同时上调了全年业绩预期，预计2025财年营收将增长约3%至4%，大约是68.3亿美元至69.0亿美元。由此估算，Ralph Lauren在中国市场的年营收大约是5.5亿美元，约合人民币40亿元。