【圆桌论坛】Z世代重塑文旅消费新时代

近年来，Z世代消费力显著提升，年轻人逐步成为旅游消费的新兴主力，与父母一辈相比，他们旅行和消费习惯发生深刻变化，比如他们文化观念和价值取向更加多元化。另外，由于在成长过程中受益于科技的不断创新，这一代人对数字产品的使用也更加自如，Z世代注重个性化、体验化和数字化的特点，不仅改变了旅游消费面貌，也推动文旅产品向更高品质和更多样化方向发展。

面对这一新时代背景和消费需求，作为文旅从业者，需要保持开放和创新的态度，倾听青年消费者的声音，了解他们的需求，拓展新业态，提升新服务，才能真正拥抱充满机遇的新世界。

《2024界面旅行向往指南》 邀请瑞安房地产品牌企业传讯部总经理李凤霞、澳大利亚旅游局中国区市场总监栾方亮和INS新乐园合伙人刘凡恺。围绕Z世代重塑文旅消费新时代展开圆桌对话，主持人由美食作家生活方式博主马达担任。

 

马达：有没有感受到Z世代给文旅或者消费市场什么变化？以及对你们最大冲击是什么？

刘凡恺：我是INS新乐园合伙人。对我们来说，年轻人占到目前消费主力人群， 18到23岁人群是购买288元通票，体验每家夜店和每个场地的用户的主要人群。对我们来讲，年轻人主导了我们很多产品理念和整个用户体验的思维。

从一开始来讲，我们为了年轻人特地打造产品，为了年轻人降低用户的门槛，传统大家觉得去夜店非常High，需要花大价钱，是一个无底洞。我们做的或多或少是降级的事情，花费288元玩一玩，我们为年轻人打造的特殊产品，也反射出为什么年轻人来到我们这里。

李凤霞：瑞安在上海比较有名的是新天地社区。对我来讲，我很直观地感受到Z世代消费人群的改变，比如说前一阵子兴起的City walk、特种兵旅行、黑悟空等等，这些都是年轻人消费习惯的转变。这个是不是一个降级呢？以前我搭飞机、搭游轮出国旅行，金额比较高一点，这种是不是比较高规格的旅行？如果只是去附近周边文旅项目，甚至在我们上海新天地全球20大文化地标推出深度体验的工作坊，或者文化体验，是不是就是一种降级？我觉得这种升级和降级，并不是价格的体现，我反而觉得这种更加从心理需求、情绪满足来体现的，是我们对文旅新的认知，是一种升级。所以，我们并没有说为了消费降级，而做一些降级的规划，反而着手更深度的体验，比如说新天地在地文化的焕新和链接。

栾方亮：我在澳大利亚旅游局有8年时间，把中国做到澳大利亚市场上最大的入境国。经历过最高峰2019年，也经历至暗的三年，现在心态是赶紧恢复到2019年的水平，目前已经恢复到60%—70%。我在思考，到底是升级还是降级？作为出境游目的地营销，现在的旅游趋势是慢慢脱离大团游，不愿意走特种兵打卡式走马观花式旅行，更多小众目的地慢游。从年轻人角度来讲，他们能够在社交媒体上，给我们带一些流量和趋势。

比如说，现在11月澳洲东海岸经历最美的蓝花楹季节，每年社交媒体上发布蓝花楹照片，有很多年轻受众评论要去澳大利亚。引爆他们去一个目的地，不像以前营销链路，要吃喝住行，要把它讲得很清楚才能激发传统的消费者去海外目的地，对于年轻人，反而他们只需要一个很简单的的引爆点。

2021年，社交媒体上有一个袋鼠在摇手的视频，当时没有觉得这条视频会被关注，结果被一个旅游者拍下来发布，受到了广泛关注。对于年轻人的营销角度，我们到底能不能认为自己是专业的，抓到了营销热点？我觉得答案不一定是，我们要准备好，当热点来临时，要接住它。

 

马达：任何一家企业都需要拥抱年轻人，针对瑞安，你们在拥抱年轻人是，观察到Z世代消费者有什么特点吗？

李凤霞： 从最近一些研究报告得知，25到33岁的人群，对消费信心可以达到80%，是相当高的。所以，没有一家企业会放弃年轻人，年轻人肯定是我们的中坚力量。他们更注重情绪消费，以及大运动休闲等健康类的消费是呈双位数的增长。他们的情绪消费，是我们要持续关注的。比如说，新天地旗下所有的商场，或者是我们的天地系列街区，都是宠物友好的，可以给他们提供一些更多的线下社交也好，还有携带宠物寻找情绪价值。

我们去年开幕的蟠龙天地，50万平方米的项目，其中25万平方米是绿地和公园适合社交、户外运动，滑板或者是骑马，以及皮划艇等户外项目。给这些年轻消费者提供更多社交的空间，让他们可以寻找理想的远方的生活。其实现在年轻人已经在关注当下，关注附近，因此我们推出叫“微度假”的项目，像蟠龙天地。你也可以说是迎合他们的出游消费的降级。但是实际上，它是生活的一种需要，经历了疫情之后，大家都需要释放，能在家附近，或者可以开车、坐地铁到的地方，就能探索生活的另一面，有一个解压的场所，是应他们消费的改变，做出的反应。

像刚才讲的运动类，我们在大学路也有一个社区，有江湾体育场，那边组织很多运动，去适应年轻人下班之后，解压、社交的场景。

 

马达：对于出境游，Z世代消费者有什么特点？

栾方亮： Z世代消费者更随性，更愿意为兴趣爱好买单。举个例子，如果去悉尼，一定会去悉尼的楼梯前打卡，年轻人愿意多花几十块澳币到后台参观，愿意了解景点本身的故事。我曾经听过一个故事，有一对19岁的大学闺蜜，她们是背包客，这一对女孩子背着包在北领地徒步十几天，人均花费7万左右，她一定是我们要的受众，而且能产生更好的内容。Z世代消费点我们很难去抓，我们要做好的是，在网上寻找现在产生的热点，再输出一些相对应的流量，能够扩散到更多的Z世代消费者。

栾方亮：我们整个品牌营销，不会分到具体年龄段，因为国家型旅游目的地，很难说这个目的地适合哪个年龄段的人群。但是我们灵活性内容营销，主要是针对年轻人用户，主要在抖音、小红书平台上。而一些常规的品牌层面的营销，选择在相对传统的渠道营销。

刘凡恺：我们品牌文化和一直以来口号，能够代表年轻人的态度，大家都知道我们叫INS，是不想要任何严肃的事情。我们是给年轻人打造了一个城市中的乌托邦，希望大家进到INS，就没有上班的情绪。

我们第二个口号是为你造一座游乐园。在INS，你会发现每个保安、服务人员后面都印着一个口号“为你建造一座游乐园”。游乐园本身就是让你快乐、开心，忘掉烦恼。心态，我们还是比较了解年轻人的心态，他们想要多元化体验，所以我们推出了通票，从后台来看，年轻人每天平均去4家以上夜店，他们不想在一个空间内待一晚上，想要在不同空间里面有不同的社交场景和不同的朋友去听不同的音乐。

最后，年轻人是希望受到尊重的，特别在意价值观。这也是为什么我们一直以来从品牌角度来讲，推广平等、尊重，包括我们特别在意，大家对夜店的刻板印象，女性平等，女性保护，我们希望来到这个乌托邦，每一位用户，尤其是年轻用户，能够感受到属于自己的快乐和自己的轻松愉快。

 

马达：企业在做产品及营销策略时，是否会首要考虑或兼顾这些年轻消费者的需求？

刘凡恺：首先，INS并没有把出租每个空间，而是每家夜店都是合资投资，我们是主控的。为什么我们一直以来在对外做宣传的时候，是以INS作为集体推广，希望大家来到INS，天然给你不一样的体验。比如说，一楼叫Freshman，代表你迈入大学的第一步，所以一楼夜店和普通夜店比较接近的。越来越往上，会有各种各样的细分场景，像二楼的Hiphop到四楼更多元化的文化，五楼和六楼有Housemusic，用音乐区分不同用户体验。当然INS作为一个集体，我们既然做一个游乐园，和每家单店主理人沟通，从集团层面推出很多活动。

栾方亮：我们今年做的内容和去年完全不一样，现在很流行一种编辑方法叫音乐卡点，使用令人愉悦的音乐，但是节奏相对较快多卡点剪切方法来吸引年轻人关注。针对年轻人推广主题营销，只能说澳大利亚哪些适合你，一定是综合性的体验，一定要有引爆兴趣点的内容，他才会选择这个目的地。在抖音和小红书上的剪辑方式、内容主题，更偏向于年轻人的诉求。如果换另外的平台，澳大利亚旅游局在地铁里的广告，还是偏向常规，因为他要面向更广的用户年龄群。

李凤霞：社交媒体是不可避免的，现在大家都要拥抱社交媒体。我们比较不同的是，商业地产都是根植于在地，对我们在地消费者还是不一样的是他所居住的城市，或者社区的附近。如果你只是去打广告，这些不太有效。我们还是以社群的连接为主，希望把消费者和合作伙伴聚集，是不断地过来的消费和体验。我们做的是社群的共建，以及在社区里合作，是更深层的连接。从这方面，刚才你问的一个问题，有没有做一个客群的研究，我们非常非常注重做客群的研究，以及他消费习惯的改变。我们现在发现，尤其年轻消费者，他非常注重文化的体验，所以上海才有这么多的展览、文化、艺术。我们通过线下这些活动和体验，比如说以上海新天地为例，上海新天地在座都去过，它还有什么吸引力让你不断去？就是在地的一些文化，我们石库门的文化，我们发掘出来，再演变一些新的形式，吸引我们的消费者不断去。通过社群进行二次的传播，对于我们社区性的文旅产品更有效。

 

马达：Z世代更注重数字化和个性化，企业在拥抱数字化和产品创新上有哪些做法？

李凤霞：以蟠龙天地为例，定位是城市近郊的微度假目的地。通过线上蟠龙App，发现有很多新的项目。我们还会做很多的新升级，把中国传统文化换新。还请了非遗文化技艺大师，也有很多人来参加。我们在余德耀美术馆里，邀请到古琴、古筝有三位大师合作，也是需要在线上蟠龙进行预约。我们还安排古风长桌宴，有帷幔，有长的桌椅在蟠龙古街一字排开，在中秋节的夜晚，一边赏月，一边和朋友吃饭。这比较热门的项目，可以让消费者在游览的时候，有更多机会去了解、更深层次拥抱文化度假。

栾方亮：我跟大家很不一样的是旅游局没有实际产品，我们只为一个国家推广，不卖机票、旅游产品。从营销的角度，很缺失末端的数据，我们不遗余力想办法，因为中国在世界发展进程当中还是很领先的2016年，还在用微信小程序跳转的时候，我们就已经在研究旅游局的小程序。但是为什么在去年才刚刚推出呢？我们觉得用户的需求跑过了我们的设计，永远在我们设计之前，我们不停地改版，虽然去年6月份我们推出了第一版C端小程序，但我们还在改进。我们小程序上有很多种草的内容，但是拔草怎么做，因为拔草不在我们这边，只能和旅业合作伙伴对接。这是我们在软件方面的一些触点。

回到营销端，我们一直保持一个心态，要做的计划永远是为将来做计划。什么叫将来？将来永远是有一些意想不到的地方。我们从不惧怕尝试新鲜事物，我们比较早的尝试各个社交媒体开账号，做视频内容输出，包括小红书、抖音，尽量和消费者跑在一个水平。

刘凡恺：我们团队基因决定我们从第一天开始，最在意数字化的团队，另外两个板块有70%的电竞市场，也是我们集团在控，黑悟空我们也是第一个投资人，整个商务合作黑悟空在我们团队手里，如果年轻人来到INS场景里面，有哪些数字化是一定要做的。首先，买票通过小程序，核销通过手机里面二维码，你订卡座还是买票，都生成手机里面的二维码。如果是通票用户，这个码是只给你一个人。如果你是开卡座，你可以在里面邀请别人微信号，大家可以加入到这个邀请函，也可以共享二维码。天然让我们有很多自然用户，来到场内必须要有二维码，必须要注册小程序才能进来。

第二，我们最近发力做的就是社交，小程序今天为止我们有100万以上的注册用户，每个月活有三、四十万。我们现在已经慢慢开始实现用户在来到INS场里面，就开始用我们左滑右滑功能，实现配对社交。大家可以左滑右滑配对以后，说晚上一起去INS玩，晚上一起开卡座，一起买票。更多的是即刻、即时社交，在INS App，你看到这个人此刻在INS，你可以私信他，你在几层，要不要喝一杯。这个在我们场景里面已经实现了。我们针对年轻人硬性需求，也就是说社交，把整个用户需求全部整理到App里面，慢慢会实现更多一键社交，附近的人，这些功能我们都会上线。

 

马达：预测下2025年文旅消费市场发展趋势？

李凤霞：大环境都在慢慢变好，文旅消费作为有情绪价值的消费，会比较热的。，未来，文旅偏文化的部分会更加多一点，这是大趋势，因为年轻人更加注重文化的内涵。由于我们Z世代更有文化自信，觉得中华文明、还有中国的非遗文化更值得探究，他们更注重东方文明的文化体验。

另外一个趋势，文旅细分位更多元化的赛道。网飞也在做乐园式的商业，它在美国在两个商场，做了乐园，把游戏贯穿到商场里面，我觉得这个更加多的主题，更细分的主题也是文旅的特点。

栾方亮：分享一下澳旅局内部数据，中国市场在疫情以后恢复并不是快速的，正在缓步恢复。但我们明年全球战略中，中国还是我们最重要的市场，所以整个澳旅局对中国市场的期许是非常高的。很多旅游局在中国做优秀的营销，我从来不觉得每个旅游局之间是竞争关系，因为我更希望看到优秀的营销进入市场，向中国消费者讲好全世界故事，一起培养消费者出境游的行为。即使我的蛋糕还是占10%，但是整个蛋糕变大了，大家都能够得益。

刘凡恺：我们很有信心，2025年年轻人也好，整个中国的消费肯定会上涨。预计2025年底，或者2026年初开两家分店，成都和深圳店已经在规划中了。随着年轻人越来越多对线下消费体验的提升，以及年轻人对于多方位业态体验的需求，我们希望能够填满市场空缺，不能只把体验留给上海的小伙伴，希望能把它带到全国各地。