为什么喜茶的联名很难被模仿？

“两位数把家打造成百万质感艺术品的收藏空间。”

社交平台小红书上，一位网友晒出了家中一角，而她整齐摆放在展柜上的，是一套喜茶与草间弥生联名的马克杯、奶茶杯等周边产品。那个原本用来装奶茶的纸袋，甚至被仔细用画框装裱，让黄色背景与黑色波点组成的南瓜图样立刻变身成为一副现代艺术画作。

“黄色象征活力、黑代表高级，波波成为了艺术主角融入我家。”上述网友写道。这样的二次创作还有很多，有人把南瓜波点挂饰放在了自己的LV手袋上;也有人将联名奶茶杯变成了花盆；嗅觉敏感的厂商甚至已经卖起了同款波点南瓜手机壳、耳机套。

引发这场二创潮流的，是喜茶与草间弥生于11月7日上线的联名合作，围绕“给世界加点波波”主题，双方将草间弥生标志性的波点艺术与喜茶的经典元素波波结合，让喜茶豆豆波波茶、烤黑糖波波真乳茶、芒芒甘露等7款波波系列产品以草间弥生China project of Love & Life艺术包装形式亮相。

而真正让人们兴奋的是，艺术以如此具象的姿态走入生活，人们参与其中，并且只需要一杯奶茶作为中介。

今年95岁的草间弥生是现今全球最具影响力的艺术家之一。即使你没有亲自参观过草间弥生的展览，在看到颜色鲜明、比例夸张的波点、南瓜或花卉图案时多少也能想到这位艺术家的名字。

她的展览在全球各大博物馆轮番举行，她的作品多次刷新在世女艺术家的拍卖纪录——2014年，她的早期代表作《无限的网 No.28》以710万美元成交。与此同时，她的版画也广受收藏家喜爱，其大型室外雕塑更是常常成为拍照打卡的圣地。

事实上，草间弥生作品强烈的视觉冲击力和辨识度正是这个社交网络时代流行的法宝——在“无限镜屋”绮丽梦幻、无限延伸的空间里，在古怪硕大的南瓜雕塑前，游客们合影留念，又将照片分享在小红书、朋友圈或Instagram上。

而她的影响力也在与喜茶的联名活动中再次应验。

11月12日至11月17日，喜茶与草间弥生在上海北外滩国客中心合作举办了一场“爱与生命之中国展览China Project of Love & Life ”。其中展出的一座高达10米，表面覆盖着波点图案的南瓜雕塑，名为《南瓜的生命吟诵着，一切关乎给人们最大的爱》，是草间弥生迄今为止最大规模的南瓜雕塑作品。

这场展览一开放就约满了，最近去到上海北外滩国客中心码头的人们也会发现，周边充斥着与波点装置拍照打卡的人群。

但更具意义的是，即使无法亲身前往观展的人们，也能以最日常的方式近距离接触这位在全球享有声誉的现代艺术家。过去草间弥生合作的对象多是奢侈品品牌、生活方式品牌，但眼下要拥有一件“草间弥生作品”，你只需要购买一杯喜茶。

喜茶过往的跨界联名活动充斥着辉煌战绩。

时至今日，喜茶与FENDI的那场联名仍令人印象深刻。2023年5月，#喜茶FENDI联名#话题数次冲上微博热搜，以近乎爆炸性吸睛的方式，茶饮品牌中第一个与奢侈品品牌联名的组合出现了。社交平台上的网友称，“这可能是这辈子离奢侈品最近的距离”、“人生第一件FENDI是喜茶给的”。

这样的爆款案例还有很多。

喜茶与恋爱互动手游《光与夜之恋》的联名活动上线，让女孩们挤爆喜茶来跟“纸片老公”领证，第一天就送出超138万粉“喜证”；喜茶与藤原浩联名的特调饮品，在疫情影响到物流运输、联名包材供应不足的情况下，卖出了首日15万杯，两周100万杯的成绩；与《梦华录》联名推出两款特调饮品，上线首日就售出近30万杯，一周卖出140万杯。

事实上，在高度内卷的新茶饮行业，头部品牌们平均每半个月到1个月，就要进行一次联名，是联名活动最频繁的行业之一。热门大IP往往是各个品牌争相合作的重点对象，但人们仍能从合作方的份量、登上热搜的次数、活动传播的长尾影响力等等蛛丝马迹上感受到，喜茶还是不一样，它的联名活动往往能真正刺激到人们的神经。

眼下，这个品牌联名的对象已经不仅限于美妆、餐饮、百货、潮玩等领域，一路延伸到了时尚、奢侈品以及现代艺术家。相信已经有为数不少的品牌在复盘与拆解，为什么喜茶总是能联名到重量级的对象？它的联名合作等品牌营销行为能否被模仿复制？

但就目前而言，能打败喜茶的可能只有喜茶。

一个关键是，喜茶的品牌基因在早期就已经定调。喜茶一直被戏称为“喜茶设计公司”，品牌叙事一直强调“灵感之茶”，甚至会为品牌量身定制专属字体。擅长在各式各样的场景与人群中呈现互动的创意，为喜茶的品牌营销带来许多灵活空间。

比如喜茶的标志性Logo就是典型案例。此前有网友在社交平台上传了加工版Logo插画，给喝茶小人加上了有小肚子的下半身，喜茶亲自下场互动，后续引发大量网友八仙过海式地为这个Logo重新设计造型与场景。

后续喜茶也顺势将化用Logo变成品牌营销中的重要一环。比如与藤原浩联名，喜茶就会化用后者标志性的闪电Logo，让喜茶小人变成被雷劈过的爆炸头；此次与草间弥生联名则将喜茶小人变成黄色波波头的形象，致敬艺术家本人。

这类早期的积累奠定了喜茶在新茶饮行业差异化的基础，而如今喜茶早已完成向大众品牌的转变，它已拥有超4300家门店，不仅触达更多中国市场人群，更出海到了英国、美国、澳洲等等世界各地。此时的喜茶的品牌叙事更强调差异化的品牌体验，加深与大众消费者的联结与品牌辨识度。

这也是重量级IP选择喜茶合作的原因之一。通过联名，喜茶能用更发散的方式，让喝茶这件事联结到更多的生活场景和文化中，发挥茶文化的兼容并蓄。

喜茶在2018年推出以黑糖波波为代表的波波这一小料形式之后，就受草间弥生启发，开始有意识地打造“波波”概念，其内容输出、概念传递与艺术家经典的波点艺术创作不谋而合；6年以后，喜茶成长为有一定影响力的品牌，反过头来为草间弥生的作品带来更大的传播。这背后是品牌对产品、品牌内容、艺术家精神等一以贯之的重视。

另一方面，喜茶在IP联名这件事上，也在不断进化与突破自我。

早在2017年喜茶便开启了首次联名营销，但最初只是单一的营销动作，随着喜茶品牌影响力的扩大，探索范围也日益广泛。

眼下与草间弥生的合作，喜茶不仅在上海做了主题展览，还在秦皇岛阿那亚、北京朝阳大悦城、深圳万象天地等地，带来覆盖11座城市核心商业体的BOBO WORLD快闪活动，展示喜茶与草间弥生共同呈现的艺术包材、周边，及结合波点艺术对喜茶波点概念的阐释。

在艺术处于深刻的多元主义和全面宽容的时代，艺术品的价值和意义既需要艺术家的主动言说，也需要观众的积极感知。

推动这一过程的媒介由过去的博物馆、美术馆、画廊等文化机构演变为商业地产，K11、芳草地等在过去10年里那些莫奈展、巨型的艺术装置们将现代艺术与商业融合，消解了艺术的高冷感，令它融入消费者的日常。

而眼下，品牌也成为了这样一种媒介。喜茶与草间弥生的共创，如Logo、纸袋、钥匙扣等成为社交媒体上二次创作的灵感来源，这样的营销往往容易带动消费者的参与感。可以让平时对品牌或艺术家作品感兴趣的消费者，以另一种形式拥有含该品牌元素、艺术家参与创作的产品，满足他们的拥有感与参与感。

而玩法多样、影响力广泛的品牌，其联动也为合作的艺术家/其他品牌的作品带来了更丰富的演绎空间，让他们原本的喜爱者可以拥有耳目一新的体验。从而反过来，也以一种更接地气的姿态，为人们打开了接触像现代艺术这样的领域的另一扇窗口。

联名营销一般出于两种目的，提升商品转化率或品牌影响力。

对各类IP方而言，选择如今的喜茶进行联名合作，既保证自身调性的稳定输出，在商业层面上也能获得回报，并进一步提升大众影响力。至于喜茶自己，卖出多少杯奶茶仅是一时的，联名营销在品牌战略上的价值，是用一次次的联名及其沉淀的内容，去积攒和守护喜茶的品牌调性。

就像喜茶自己一再重申的品牌的价值——品牌是品牌的基本所在，“我们所做的一切都应该回归品牌本身，是发展扩张的前提条件，它是我们所有努力最终回馈的东西，对品牌有利是我们做一切选择的标准。”